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数据中台指的是企业有大量的数据资产,需要通过中台进行数据的采集、计算、存储、加工,让数据有共同的格式和存储方式,形成大数据资产,用来支持各种大数据应用。

而很多企业的数字化程度远达不到搭建数据中台的程度,于是有很多企业已经有了自己的数据建设,比如数据仓或市场数据库,这已经是一个小型数据中台了,同样的数据流入流出,同样的数据格式,同样的应用方法,今天谈谈市场数据库,Marketing database,简称MDB。

市场部门除了品牌负责还有很重要的一个业务方向就是营销,这个方向通常会由产品运营和市场运营等职能组成,销售线索或订单是营销部门的Okr里面的O,市场部的负责人有mdb的诉求是因为需要一个数据库来存放我们的线索或用户,也就是leads,这些线索可能从线上获得,也可能是线下活动,市场部深刻的知道要以某一个唯一字段代表这个线索,比如手机号,这个数据库就是市场部的数据仓mdb,通过线上获客和线下活动向mdb里不断注入新线索,通过内容和营销触达来培育线索,通过不断的打分来进行线索分成熟度判定,当线索到达一定分数后,我们会转出给销售部门进行跟进,这样就形成了让数据流动起来的小型数据河。

数据只有流动起来,才可以不成为数据沼泽,湖泊只是暂存数据河流的基地。数据流动就意味着所有的数据产生,最终要有它的耕种者和使用者。要让数据有效流动起来,就要建立有效的“数据河”(Data River)。

在进行数据补入的时候有一个很重要的环节,就是给用户打标签。

当我们得到一个潜在用户信息的时候,我们总是希望这个用户的资料越全越好。我们希望可以得到每一个潜在用户的单用户画像,也叫单用户档案。

易观方舟根据用户属性形成单用户档案

易观方舟会根据这个人的唯一身份作为唯一字段来独立每一个用户。这个唯一身份是你产品中的那个唯一字段,比如用户的主键ID,通过用户在前端的用户属性的数据上报来完善用户的标签。

对于销售线索来说,常见的标签有:
公司名称、职务、企业邮箱、预算、公司规模、个人姓名、电话等信息。在用户未登陆前,方舟已经开始记录用户行为,只不过会存在一个虚拟ID里,当用户注册的时候在方舟后台会新增一个新用户,此时再根据设备信息比对,将数据同步到新用户名下。

对于一些较高级的营销获客方法,也可以分批次上报用户标签,通过用户不同的诉求(比如下载白皮书)来搜集不同的字段,只要进行上报,就会完善用户属性里的标签字段,此时易观方舟就相当于Mdb的存在,而用户档案和用户行为就是源源不断流入的数据,易观方舟可以全端采集数据,也就是说无论是网站还是APP,都会采集到易观方舟里。

有了丰富的用户标签之后应该怎么利用?我们不可能是只搜集用户标签而不进行营销应用。有了按照格式进入的用户信息后,我们就可以利用分群进行精准营销。

颗粒度很细的用户分群,实现千人前面

通过方舟上报的用户标签,在用户分群功能下,可以根据自己的需要选择同类群体的用户,比如想要某时间段的用户,比如想要关注同样页面的用户,或者下载了同一份资料的用户,这样就可以个性化精准营销(在群发邮件和短信的时候,可以选择已经保存好的分群)或为产品分析做有效的数据支撑。

MDB的另一种用法:为销售部门提供支持

用户档案结合用户行为序列,就会形成用户在你产品上一个较完整的资料,当销售在拜访我们的客户之前如果知道客户的详细资料、用户行为和关注的内容,准备PPT和演讲内容就会起到事半功倍的效果。

总结

易观方舟可以通过在前台的用户属性上报来完善用户标签(用户属性),标签字段可以自定义设置,比如我们希望通过标签记录用户的基础信息,姓名、电话、邮箱、还可以用标签来记录用户关注的商品、商品类型、用户的会员等级、以及第一次到访时间等信息。

通过线下活动系统的接口上报用户的参会信息,结合用户的线上行为序列,就形成了一个完整的用户视图,也叫单用户档案。

掌握越清晰的用户信息,对于接下来的精准营销和mdb的构建越有帮助。

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